"我们的品牌在日本因为'缺乏显著性'被驳回了，这是什么意思？""同样的名称在国内已经注册了，为什么日本不行？"
与在先商标近似并列，日本商标法第3条（缺乏显著性）是日本商标最常见的驳回理由之一。本文由日本专利代理人（弁理士）叶野徹（BrandAgent特许事务所）为您说明哪些商标会以第3条被驳回，以及海外申请人如何应对、如何起一个更安全的品牌名。
本文要点
- 日本为什么要求商标具有显著性
- 第3条第1款六项情形及示例
- 第3条与第4条第1款第11项的区别
- 通过使用取得显著性（第3条第2款）
- 答复方法与避开第3条的命名技巧
什么是第3条？为什么需要显著性
商标的作用是告诉消费者"这个商品来自这家公司"。只是描述商品本身、或人人都在用的词汇，无法起到这个作用，属于缺乏显著性，原则上不能注册。
另外还有公共利益的考虑：常用词汇和普通描述应当留给所有经营者自由使用，不能被某一家公司独占。
需要注意，日本特许厅是从日本消费者的角度判断显著性。很多英文单词在日本属于日常用语，您觉得像品牌的英文名称，在日本可能被理解为普通描述。
第3条第1款六项情形及示例
| 项 | 不予注册的情形 | 示例 |
|---|---|---|
| 第1项 | 商品／服务的通用名称 | 铝制品使用"アルミニウム""アルミ"（铝） |
| 第2项 | 行业惯用商标 | 清酒使用"正宗"；汽车配件使用"纯正部品"；住宿服务使用"观光酒店" |
| 第3项 | 产地、销售地、品质、内容、用途等描述 | 点心使用"东京"；衬衫使用"特别定制"；书籍使用"小说集"；餐饮使用"银座" |
| 第4项 | 常见姓氏或名称 | "山田""铃木""WATANABE"；"佐藤商店"；"东京工业株式会社" |
| 第5项 | 极其简单且常见的标志 | 数字；1～2个拉丁字母（如"A2""AB"）；单个假名；简单线条和基本图形 |
| 第6项 | 其他消费者无法识别为品牌的标志 | 广告语；"克""Net"等单位；年号；常见店名（如"樱花""Friend"） |
实务中，第3项（描述性商标）导致的驳回最多。对描述性词汇加长音、稍微改动拼写，通常无法避开该驳回理由。用"&"连接的两个字母（如"A&B"）一般不属于第5项的"极其简单"。
海外品牌常见问题
- 直接描述商品的英文名称：化妆品用"PREMIUM BEAUTY"、灯具用"SMART LIGHT"、茶叶用"ORGANIC TEA"
- 地名＋商品名
- 作为型号使用的短字母、数字组合
- 广告语、宣传口号
在日本亚马逊、乐天上架时，很多卖家会用描述商品功能的英文词做店铺名或品牌名，这类名称在日本申请时尤其容易以第3条被驳回。
第3条与第4条第1款第11项的区别
| 审查的问题 | |
|---|---|
| 第3条 | 名称本身能否起到品牌作用（显著性） |
| 第4条第1款第11项 | 在具有显著性的前提下，是否与在先注册商标冲突 |
这是两个不同的问题。检索可以查出有没有冲突的在先商标，但即使没有在先商标，描述性的名称仍可能以第3条被驳回。
第3条第2款：通过使用取得显著性
即使属于第3项至第5项的商标，如果经过使用，已在日本全国范围内被认知为某一企业的商品或服务，也可以获得注册。日本特许厅会综合考虑以下因素：
- 申请商标的样式，是否与实际使用的商标相同
- 在日本的使用期间、地域和销量
- 广告宣传及其覆盖范围
- 第三方使用类似标志的情况
- 交易实际情况及消费者调查结果
证据包括商品照片、发票和送货单、产品目录和广告、第三方媒体报道、调查报告等。申请商标必须与使用的商标相同，字体或文字种类不同可能被认为不同一。门槛很高——仅有在中国国内的使用和知名度是不够的，新品牌几乎不可能依据第3条第2款获得注册。
以第3条被驳回时的答复方法
在日本没有住所或营业场所的申请人，答复必须通过日本专利代理人提交。马德里指定日本收到临时驳回时也一样。
- ① 提交意见书：主张商标整体不是单纯的描述，日本消费者也不会这样理解。
- ② 主张使用取得显著性（第3条第2款）：提交在日本大量使用的证据，需要非常充分的证据。
- ③ 更换商标：改用更具显著性的名称或加入图形后重新申请。在品牌投入尚少的早期阶段，这往往是最实际的选择。
BrandAgent驳回答复代理费：25,000日元（不含日本消费税，如适用）。
避开第3条的命名技巧
命名建议
- 避免直接描述商品是什么、有什么功能的名称。
- 避免常用词汇、短语和广告语。
- 自造词、或与商品无关的词汇要安全得多。
- 问问自己："这是品牌，还是描述？"
申请前我们会同时确认显著性和在先商标。委托我们申请的，申请前商标检索免费。我们累计办理申请超过4,000件，所有案件均由持证专利代理人本人亲自办理。
常见问题
- Q. 商标在国内已注册，为什么在日本被驳回？
A. 显著性由各国分别判断，日本是从日本消费者的角度判断。很多英文单词在日本属于日常用语，在日本可能被视为描述性词汇。 - Q. 哪些商标最容易以第3条被驳回？
A. 直接描述商品内容、品质、产地的名称；通用名称；1～2个字母或数字；地名＋商品名；广告语等。 - Q. 描述性的名称有可能注册吗？
A. 有可能。依据第3条第2款，经使用在日本广为人知的可以注册，但门槛很高，需要大量证据。 - Q. 加上图形有用吗？
A. 可能有用。具有显著性的图形与文字组合可能获得注册，但描述性文字本身不会单独受到保护。
总结
本文总结
- 第3条：描述性词汇、通用名称、广告语等缺乏显著性的商标不予注册。
- 描述性商标（第3项）导致的驳回最多。
- 第3条第2款允许在日本全国知名后注册，但门槛很高。
- 申请前选择具有显著性的自造词是最安全的做法。